Der Handel in Deutschland ist in den vergangenen Monaten starken Einflüssen ausgesetzt gewesen – von Inflation über die Energiekrise bis zu den Auswirkungen der Corona-Katastrophe: Alle haben das Kaufverhalten der deutschen Konsumenten stark beeinflusst und verändert. 62 Prozent der deutschen Konsumenten möchten 2023 ausschließlich nach tatsächlichem Bedarf einkaufen.
Als Ergebnis des repräsentativen „Shopping-Jahresreport 2022“, für den eBay Ads mit Unterstützung des Meinungsforschungsunternehmens Civey 2.501 Konsumierende in Deutschland befragt sowie das Shopping-Verhalten anhand der Suchen und Verkäufe bei eBay.de an verschiedenen Zeitpunkten im Jahr 2022 und 2021 im Vergleich zu den Vorjahren ausgewertet hat, ist Folgendes festzustellen:
Im Hinblick auf die gestiegenen Lebenshaltungskosten spielt der Preis bei den Konsumierenden eine zentrale Rolle: 21 Prozent der deutschen Konsumierenden planen bei ihren Käufen im nächsten Jahr verstärkt auf Rabatte und Sonderangebote zu setzen. Die meisten Menschen werden im kommenden Jahr nicht impulsiv einkaufen, wenn ihnen etwas gefällt. Nur 20 % der Bevölkerung werden 2023 spontan einkaufen.
Ganz klar, Unternehmen genauso wie Marken sollten auch in Zukunft saisonale Anlässe und Events wie Sonderverkäufe oder Black Friday einplanen, um umsatzstarke Zeiten für sich und ihren Umsatz zu nutzen. Gleichzeitig gilt es in dynamischen Phasen wie diesen aber auch, stets die aktuellen Entwicklungen im Blick zu behalten, um bei ihren Retail-Media-Aktivitäten flexibel darauf zu reagieren.
Energiekrise: Bedarf an Energiespar-Produkten und alternativer Mobilität schnellt nach oben
Selten ein Thema hat die deutschen Konsumierenden 2022 bewegt, wie die Energiekrise. Vor allem bei Produkten, mit denen sie den explodierenden Strom- und Heizkosten entgegenwirken können, stieg die Kauflust rasant. Die Nachfrage nach Artikeln, mit denen sich zu Hause ganz einfach Energie sparen lässt, verhielt sich bei eBay.de entsprechend: für z. B. Smarthome Lichter (Nachfrageanstieg um rund 600 Prozent), Fensterdichtungen (rund +100 Prozent) und Zugluftstopper (rund +70 Prozent). Um den Stromverbrauch im Blick zu behalten, setzten die Konsumierenden verstärkt auf Wattmeter (rund +200 Prozent), Leistungsmesser (rund +180 Prozent) und Stromzähler (rund +160 Prozent). Aber auch Produkte für die eigene Stromerzeugung und Warmwasserbereitung durch regenerative Energien wurden im vergangenen Jahr stark nachgefragt, wie Photovoltaik- (rund +400 Prozent), Solar-Panels (rund +200 Prozent) und Solarthermie-Anlagen (rund +130 Prozent) sowie kleine Windkraftanlagen (rund +70 Prozent).
Wegen Klimakrise? Nachhaltigkeit ist wichtiges Kriterium bei Kaufentscheidungen
Das Thema Nachhaltigkeit hat das Shopping-Verhalten auch im vergangenen Krisenjahr weiter geprägt. Kriterien wie Fair Trade (rund +250 Prozent), recycelbar (rund +300 Prozent), ressourcenschonend (rund +500 Prozent), ohne Mikroplastik (rund +2.500 Prozent), klimaneutral (rund +1.200 Prozent) und Bio (rund +60 Prozent) haben bei der Produktauswahl im Jahr 2022 massiv an Bedeutung gewonnen. Insbesondere bei Haushaltsgeräten spielte die Energieeffizienz auch im Sinne des Klimaschutzes eine wichtige Rolle. So verzeichneten etwa Kühlschränke (rund +1.400 Prozent) und Geschirrspüler (rund +2.200 Prozent) mit dem Energielabel A+++ ein gewaltiges Wachstum in den Verkaufszahlen bei eBay.de. Ebenso stieg die Nachfrage nach generalüberholten Elektroartikeln deutlich an (rund +200 Prozent). Im Bereich Fashion ist vornehmlich das Kaufvolumen von Fair Fashion (rund +400 Prozent) und Secondhand (rund +300 Prozent) bei eBay.de seit 2019 stark angewachsen.
Corona-Lockerungen kurbelten den Verkauf von Reise-Produkten und Party-Artikel sowie Zubehör an
Nach etwas über zwei Jahren Corona kam im vergangenen Jahr endlich wieder Reiselust bei den Deutschen auf. Dies spiegelt sich im gestiegenen Interesse nach Produkten für die Sommerferien und entsprechenden Reiseaccessoires deutlich wider. Ab April 2022 hielten die Deutschen wieder verstärkt Ausschau nach Reiseführern (rund +500 Prozent), Ferienwohnungen in Deutschland (rund +60 Prozent) und der richtigen Reiseausstattung für die Familie (z. B. Reisebuggys: rund +80 Prozent). Fernreisende machten sich auf die Suche nach Pauschalreisen (rund +300 Prozent), Flugtickets (rund +150 Prozent), Mietwagen (rund +140 Prozent) und Reisepasshüllen (rund +70 Prozent), während bei Campern das Equipment für die Ferien im Zelt, Van oder Wohnwagen im Mittelpunkt des Urlaubseinkaufs steht (z. B. Gaskocher: rund +120 Prozent).
Die Deutschen konnten ab 2022 wieder häufiger und unbefangener mit anderen Menschen zusammen feiern, als es in den Vorjahren möglich war. Entsprechend hoch war die Nachfrage nach der richtigen Ausstattung: Neben Beleuchtungs- und Dekoartikeln für die richtige Atmosphäre wurden vor allem zusätzliche Sitzgelegenheiten wie Bierbänke oder Bierzeltgarnituren ins Visier genommen, um Platz für gemeinsames Entspannen mit Freunden und Familie zu haben. Für beschwingtes Party-Feeling wurde ebenfalls das richtige Zubehör nach Hause geholt (z. B. Cocktailmixer: rund +90 Prozent).
