Umsatzsteuer | 21. Januar 2021

Grenzüberschreitender Onlinehandel: Gute Chancen in den Auslandsmärkten

Solide Wachstumschancen, zunehmend einheitliche Regelungen innerhalb der Europäischen Union und unkomplizierte Logistik: Für deutsche Onlinehändler lohnt es sich, europäische Auslandsmärkte zu erobern. Dafür gibt es jedoch entscheidende Erfolgsfaktoren; vor allem die umsatzsteuerlichen Regelungen gilt es genau unter die Lupe zu nehmen und eine gesetzeskonforme Lösung dafür zu finden. von

Zwei Drittel der deutschen Onlinehändler verkaufen ins Ausland

Der grenzüberschreitende Onlinehandel in Deutschland ist in den letzten Jahren stark gewachsen: Laut einer DIHK-Studie aus September 2019, an der sich 341 deutsche Händler und Hersteller mit Onlinevertrieb beteiligt haben, verkaufen mittlerweile 66 Prozent von ihnen ihre Waren auch im Ausland, die meisten von ihnen nach Österreich, Frankreich, in die Niederlande und in die Schweiz. Weitere 17 Prozent haben zwar keine internationalen Onlineshops, erhalten jedoch auf ihrer deutschen Verkaufsplattform Bestellungen aus dem Ausland. Auch weltweit sind die Zahlen nach der VISA Global Merchant E-Commerce-Studie aus Dezember 2019 ähnlich: Rund zwei Drittel der Onlinehändler verkaufen ins Ausland. Die Prognosen für den Onlinehandel sind generell gut, hier ist immer noch solides Wachstum zu erwarten. Deshalb wollen auch 73 Prozent der deutschen Unternehmen, die sich noch nicht international aufgestellt haben, dies in naher Zukunft tun; 87 Prozent aller international befragten Onlinehändler halten die Expansion in neue Märkte für entscheidend.

Starke Umsatzsteigerung durch grenzüberschreitenden Onlinehandel möglich

Die Gründe dafür liegen auf der Hand, sowohl aus Unternehmens- als auch aus Kundensicht: Für die Kunden verbreitert sich das Angebot und sie profitieren von mitunter deutlich günstigeren Konditionen, als sie ihnen von Händlern im eigenen Land geboten werden. Auch für Unternehmen gibt es viele gute Argumente, Auslandsmärkte zu erobern: Jenseits der eigenen Landesgrenzen zu verkaufen, vervielfacht die Zahl der potenziellen Kunden, die ein Unternehmen gewinnen kann. Laut der oben erwähnten DIHK-Studie lassen sich Umsätze durch grenzüberschreitenden Onlinehandel um 15 Prozent steigern. Und der grenzüberschreitende Handel ist tatsächlich einfacher geworden, zumindest innerhalb der Europäischen Union: Alle Marktteilnehmer befinden sich in ähnlichen Zeitzonen, es gibt eine einheitliche Währung und länderübergreifende Standards. Zudem vereinfacht die geografische Nähe die Lager-, Versand- und Retourenlogistik, die ein entscheidender Kostentreiber ist.

Erfolgsfaktoren für den Schritt ins Ausland

Das heißt jedoch nicht, dass der grenzüberschreitende Onlinehandel für deutsche Unternehmen ein Selbstläufer wäre. Wenn sie in die Auslandsmärkte einsteigen wollen, müssen sie etliche Dinge beachten:

  • Gründlich recherchieren: Nur wer sich gut vorbereitet, kann sich im grenzüberschreitenden Onlinehandel behaupten. Es gilt, die gesetzlichen und steuerrechtlichen Anforderungen im jeweiligen Land genauso intensiv zu analysieren wie den dortigen E-Commerce-Markt, den Wettbewerb und die Erwartungen der Kunden.
  • Anforderungen an das eigene Produkt beachten: Wer im Ausland verkaufen will, braucht ein Produkt, das für diese Internationalisierung auch geeignet ist. Die Faustregel lautet: Je beratungsärmer ein Produkt, desto besser verkauft es sich auch im Ausland. Im europäischen Onlinehandel sind Fashion, Unterhaltungselektronik, Bücher, Möbel, Kosmetik, Sport- und Freizeitartikel diejenigen Produkte, mit denen Händler den meisten Umsatz machen.

Wichtig: Professioneller Service, Internetauftritt und Infrastruktur

Ist die Entscheidung für einen Einstieg in den grenzüberschreitenden Onlinehandel gefallen, gibt es weitere Punkte, die zu beachten sind:

  • Onlineshop und Kundenservice in der jeweiligen Landessprache bieten: Kunden ist es eher gleichgültig, wo sie kaufen; wichtig ist ihnen, wie sie kaufen. Deshalb kommt es entscheidend darauf an, den Onlineshop professionell in die jeweilige Landessprache übersetzen zu lassen und auch einen erstklassigen Kundenservice in dieser Sprache zu bieten. Beides baut massiv Vertrauen auf, und das wiederum ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für erfolgreichen Onlinehandel.
  • Verlässliche Infrastruktur bieten: Nicht zugestellte oder beschädigte Pakete, lange Lieferzeiten, teure Retourenabwicklung – dies sind die größten Risiken und gleichzeitig die größten Kostentreiber im grenzüberschreitenden Onlinehandel. Deshalb ist eine verlässliche Infrastruktur extrem wichtig. Hier gilt es genau zu prüfen, ob ein günstigeres lokales Lager die teureren Versandkosten ins Ausland rechtfertigt oder nicht.
  • Lokale Gegebenheiten berücksichtigen: In den anderen Ländern herrschen beispielsweise andere Anforderungen an das Leistungs- und Preisniveau von Produkten und Services. Wer dies berücksichtigt, kann unter Umständen Gewinnmargen schnell vergrößern und die Wettbewerbsfähigkeit steigern.

Versteuerung der Umsätze erfordert intensive Aufmerksamkeit

Eine besondere Herausforderung im grenzüberschreitenden Onlinehandel stellt die Besteuerung der Umsätze dar. In den unterschiedlichen Mitgliedstaaten der EU gibt es nicht nur unterschiedliche Mehrwertsteuersätze, Lieferschwellen, Registrierungen und Haftungsrisiken. Es ist auch immer wieder unklar, wo die Onlinehändler ihre Umsätze versteuern müssen – ob nun in Deutschland oder in dem Land, in dem sie zwar ihre Produkte verkaufen, aber weder eine Niederlassung noch ein Lager haben. Noch schwieriger wird es, wenn die Waren nicht nur von einem Mitgliedstaat in einen anderen verkauft, sondern noch in einem weiteren Mitgliedstaat zwischengelagert werden. Anfang 2020 sind hier zwar vier schnelle Lösungen (sog. Quick Fixes) in Kraft getreten, die das Mehrwertsteuersystem der Europäischen Union verbessern und weiter vereinheitlichen.

Dennoch gibt es nach wie vor Fälle, die nicht eindeutig geregelt sind. Eine Vereinheitlichung der Steuersätze innerhalb der Europäischen Union ist absehbar nicht geplant. Hier hilft eClear: Die Full-Service-Lösung ClearVAT ermöglicht es Onlinehändlern, die ins EU-Ausland liefern, Umsatzsteuerforderungen automatisiert und gesetzeskonform zu begleichen. Dies hat für den Händler den Vorteil, dass er sich nicht bei den Steuerbehörden in den Bestimmungsländern registrieren lassen und die jeweiligen Steuersätze selbst evaluieren muss; darüber hinaus ist er nicht dem Risiko einer Betriebsprüfung im Ausland ausgesetzt.