Amazon ist in vielen Ländern der größte Online-Marktplatz und daher ein Distributionskanal, der in seiner Wichtigkeit kaum zu überschätzen ist. Nicht nur haben mittlerweile fast alle, die regelmäßig im Internet einkaufen, Zugang zu einem Amazon-Account – 45 Prozent der Personen, die schon einmal bei amazon.de geshoppt haben, nutzen den E-Commerce-Giganten mehrmals im Monat. Das schlägt sich auch in den Zahlen nieder: Amazon.de ist der mit Abstand größte Onlineshop in Deutschland, mit einem Umsatz von rund 21,33 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020. (Quelle: statista.de)
An Amazon ist also kaum vorbeizukommen. Wer dort noch nicht verkauft, ist zumindest gut beraten, sich die Möglichkeiten der Online-Plattform einmal genau anzusehen. Der Anschluss von Amazon an das eigene Business ist kaum mit dem Aufwand eines Onlineshops vergleichbar und für diejenigen, die bisher die Internationalisierung gescheut haben, bietet Amazon ebenfalls unkomplizierte Lösungen.
So einfach die Anbindung auch sein sollte, hält die Online-Plattform aber dennoch einige Tücken bereit. Das betrifft vorwiegend, wie Amazon Produkte sortiert und zuordnet. Daraus lassen sich wiederum Rückschlüsse auf die Metriken ziehen, die Verkäufer:innen unbedingt im Blick haben sollten.
Die Buy Box, der Heilige Gral
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass viele Produkte auf Amazon von mehreren Verkäufer:innen gehandelt werden? Statt für jedes Angebot ein eigenes Listing zu erstellen, wie Ebay dies tut, versammelt Amazon auf einer Produktdetailseite alle Verkäufer:innen dieses Produktes. Doch es kann immer nur einer den Kaufabschluss erhalten, wenn ein Kunde das Produkt kauft.
Daher entscheidet ein komplizierter Algorithmus darüber, wer aktuell die Buy Box „gewinnt“. Das kleine gelbe Feld rechts oben auf der Produktseite kann also immer nur ein Händler besetzen, der dann auch die Verkäufe abstaubt. Übrigens kaufen etwa 90 Prozent der Kund:innen über die Buy Box. Oberstes Ziel muss also immer sein, das Einkaufswagenfeld zu halten.
Der Unterschied bei Private Label
Im Gegensatz zu Handelsware, die von mehreren Verkäufer:innen angeboten wird, handelt es sich bei Private Label-Produkten um Ware, die von nur einem einzigen Händler angeboten wird. Meist sind dies kleinere Marken, die dem jeweiligen Verkäufer zugleich gehören. Da lediglich ein Angebot besteht, erhält dieses normalerweise automatisch die Buy Box.
Doch auch hier sind die unten folgenden Faktoren und Metriken wichtig, denn statt auf der Produktdetailseite zu konkurrieren, findet bei Private Labels der Kampf um die Kunden:innen auf der Ergebnisseite der Amazon-Suche statt. Hier ein möglichst hohes Ranking zu haben, ist essenziell. Oder haben Sie jemals Seite 2 angeschaut?
Erfolgreich auf Amazon verkaufen: die wichtigsten Metriken
Der Algorithmus ist also der eigentliche Herr auf dem Planeten Amazon. Derjenige, der weiß, welche Faktoren in die Berechnung einbezogen werden, kann sein Business so verbessern, dass diese optimal erfüllt sind.
1. Fulfillment-Methode
Der jeweiligen Versandart kommt auf Amazon eine besondere Bedeutung zu. Es gibt Fulfillment by Merchant (FBM), Fulfillment by Amazon (FBA) und Prime by Merchant. Alle drei haben Vor- und Nachteile. Sie unterscheiden sich im Wesentlichen dadurch, dass Bestellungen bei FBM und Prime by Merchant durch den Seller selbst fulfillt werden, während FBA-Verkäufer diese Aufgabe Amazon überlassen. Sie schicken ihre Ware lediglich an ein Logistikzentrum des Onlineriesen, der dann alles andere erledigt.
Das hat natürlich den Vorteil, dass FBA-Händler:innen schon mit sehr wenig Kapital bei Amazon verkaufen können, weil sie kaum Lagerfläche oder Personal vorhalten müssen.
Da Amazon bei FBA die Qualität des Fulfillment genau vorhersagen kann, bevorzugt der Algorithmus diese Versandmethode in der Regel. Der Prime-Status, der immens wichtig ist, ist inkludiert, wohingegen FBMler sich dieses Logo nur auf Einladung und nach umfangreichen Tests erarbeiten können.
2. Versanddauer
Zumindest in Deutschland hat sich die Erwartung durchgesetzt, Online-Bestellungen so schnell wie möglich zu erhalten. Insbesondere Amazon-Kunden sind durch das Prime-Programm in diesem Punkt sehr verwöhnt. Lieferzeiten sollten sich daher im Rahmen von ein oder zwei Tagen bewegen, um positiv auf den Algorithmus einzuwirken.
Da beim Fulfillment by Amazon der Versand durch den E-Commerce-Giganten übernommen wird, müssen sich FBA Seller über diesen Punkt keine Gedanken machen, FBM Seller hingegen umso mehr. Denn sie müssen ihre Fulfillment-Prozesse selbst so aufsetzen, dass sie die Versanddauer auf maximal zwei Tage beschränken.
3. Endpreis
Es dürfte kaum jemanden verwundern, dass der Verkaufspreis eine bedeutungsvolle Rolle spielt, wenn es darum geht, welcher Verkäufer mit seinem Angebot die Buy Box erhält. Eine verbreitete Legende besagt: Der niedrigste Preis gewinnt. Das ist aber allenfalls die halbe Wahrheit. Tatsächlich setzt Amazon intern eine gewisse Preisspanne, innerhalb der Angebote sich für das Einkaufswagenfeld qualifizieren. Darüber oder darunter kann die Buy Box nicht mehr erobert werden – allerdings lässt diese Spanne mehr Raum, als die meisten Verkäufer:innen glauben.
Darum ist es so wichtig, beim Preis den richtigen Fokus zu setzen und immer wieder auszutesten, welchen Spielraum ein Produkt hat. Manuell ist dies kaum zu leisten, müssten Händler doch permanent ihre Konkurrenz und die allgemeine Marktlage beobachten, den Preis jedes Produktes mehrmals am Tag anpassen und auf Schwankungen direkt reagieren.
Daher ist es mittlerweile üblich, diese Aufgabe an einen Repricer abzugeben. Wichtig ist, eine dynamische, intelligente Software wie die des SellerLogic Repricers zu nutzen, statt auf die starre Regeloptimierung vieler einfacher Tools zu setzen. Denn letztere produzieren ausschließlich den niedrigsten Preis und führen so zu Preiskämpfen und Preisverfall.
Dynamische Tools hingegen können sogar dazu beitragen, die interne Preisspanne von Amazon nach oben anzuheben, indem sie immer wieder testen, wie hoch der Preis liegen kann, ehe die Buy Box verloren wird. Liegen die Produktpreise über einen gewissen Zeitraum am oberen Rand der Spanne, kann dies dazu führen, dass Amazon diese entsprechend korrigiert.
4. Verkäuferperformance
Es dürfte niemanden überraschen, dass Amazon seine Marktplatz-Händler:innen zu jedem Zeitpunkt monitort und bewertet. Dieser als Verkäuferperformance oder -leistung bekannt gewordene Faktor setzt sich aus vielen verschiedenen Parametern zusammen, die hier alle auszuführen den Rahmen des Blogbeitrags sprengen würde. Daher haben wir die bekanntesten Kennzahlen in der untenstehenden Tabelle zusammengefasst.
| Kennzahl | Definition | Idealwert für den Gewinn der Buy Box |
| Rate an Bestellmängeln | Negative Feedbackrate plus Rate der A-Z-Garantieanträge plus Stornorate | 0 % |
| Stornorate vor Auftragsabwicklung (in %) | Bestellungen mit Storno geteilt durch Gesamtanzahl aller Bestellungen | 0 % |
| Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern | Alle Lieferungen, deren Sendungsstatus getrackt werden kann | 100 % |
| Rate verspäteter Lieferungen | Alle Lieferungen, die später als angegeben geliefert wurden | 0 % |
| Rate pünktlicher Lieferungen | Lieferungen, die pünktlich geliefert wurden | 100 % |
| Unzufriedenheit mit Rücksendungen (in %) | Anzahl negative Rücksendeanträge geteilt durch Gesamtanzahl aller Rücksendeanträge | 0 % |
| Verkäuferbewertung und deren Anzahl | Gesamtzahl der Bewertungen, die der Verkäufer erhalten hat | Je höher, desto besser |
| Reaktionszeit | Wie lange dauert es, bis der Seller die Kundenanfragen beantwortet | < 12 Std. |
| Warenbestand | Wie oft der Seller keinen Lagerbestand hat | Je seltener der Händler out of stock ist, desto besser |
| Unzufriedenheit mit Kundenservice (in %) | Wie oft Kunden mit einer Antwort des Verkäufers unzufrieden waren | Je niedriger, desto besser |
| Erstattungsrate | Wie oft Kunden nach einer Rückerstattung verlangen | Je niedriger, desto besser |
Fazit: wenige Hürden, aber nicht anspruchslos
Bei Amazon zu starten, ist relativ einfach: Wer FBA nutzt, kann seine Ware an ein Logistikzentrum schicken und muss nicht einmal Lagerplatz oder Manpower bereithalten, um Bestellungen abzufertigen. Stattdessen erledigt Amazon das gesamte Fulfillment. Trotzdem sollte Amazon als Marktplatz nicht unterschätzt werden – die Einhaltung der hohen Standards, was den Kundenservice angeht, müssen studiert und eingehalten werden, um nachhaltig Erfolg zu haben.
Dazu gehören insbesondere Versandmethode und -dauer, der Endpreis und die allgemeine Performance der Händler:innen. Stimmen hier die Metriken nicht, kann es unmöglich werden, die Buy Box zu gewinnen oder ein gutes Ranking in der Amazon-Suche zu erlangen.
